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咖啡新零售线上驱动和线下驱动的对垒多瓦

2020/09/17 来源:延边信息港

导读

咖啡新零售:线上驱动和线下驱动的对垒作为世界三大饮料之一,咖啡消费正呈现全球性的增长,有数据预测咖啡2022年消费量将超过1000万吨。

咖啡新零售:线上驱动和线下驱动的对垒

作为世界三大饮料之一,咖啡消费正呈现全球性的增长,有数据预测咖啡2022年消费量将超过1000万吨。在中国这个最大的市场,咖啡虽为舶来品,但是依然与全球趋势一致,甚至增长速度更加惊人,相关数据显示中国即饮咖啡复合增长率超过30%。

咖啡在中国受到欢迎,除了本身具有的饮品特性外,各式各样咖啡品牌的涌现也是一大助推因素。但咖啡市场在近几年的发展也并不是风平浪静,而是时刻充满了变数。其中,从咖啡线下门店的现状便可窥见咖啡市场的不安风云。

《咖门》与《美团点评研究院》推出的第一期饮品行业数据报告显示,2016年咖啡门店曾突破10万家,但截至年末,净闭店率达到13.5%。如果以2016年开店最高数105504家为基础,2016年的闭店数量则接近2万家。看来,咖啡市场的一片大好与闭店潮形成了极大的反差。

有闭店就有开店,有开店也会有闭店,这种传统行业的平衡规则谁也无法改变。不过,自2016年新零售趋势开始席卷零售各个细分行业时,咖啡也相应地得到了应有的“改革升级”。

咖啡新零售由互联网和传统品牌共同推动。比如连锁咖啡品牌星巴克、Costa、咖啡之翼引入科技元素打造智慧门店;互联网品牌连咖啡专注于咖啡外送,在线下设置“前置仓”;咖啡零点吧、友饮从无人零售切入做无人咖啡机;瑞幸咖啡从线上杀到线下快速大规模开店等等。

但与此同时,红海厮杀依然是咖啡市场一直持续的主旋律,那么借助新零售的这阵风,咖啡品牌们打出了什么好牌?又能靠什么驱动自己面对时下的各种挑战和机遇呢?

线上驱动型杀手锏:轻社交、前置仓和快速迭代

新零售普遍的分解方法,就是分为线上和线下,这也是互联网出现之后的一个显性消费分界线。但不要忘了,新零售亦有链接线上和线下的物流环节,所以说新零售领域内的消费行为本质上是一种连锁环节。

那么顾名思义,线上驱动就是重心放在线上,然后有效驱动线下以及物流环节的运行,比如京东天猫等电商依托线下的快闪店,将线上流量导入其中,或者是飞凡APP等依托商业广场的数据优势引导消费者线下逛店或者是社交。在咖啡品牌中,拥有重互联网基因的显然都是线上驱动型,或者说前期都是线上驱动型。这类咖啡品牌有三个特性。

首先是门店属性的弱化。为什么说门店属性弱化,以主打外送的连咖啡为例,其线下店不是平常意义上的商业性门面,而是叫“站点”,这些“站点”大多隐藏在一线城市的核心商业区,而且是动态的。所谓动态,指的是站点面积、人员和机器配置会根据线上订单量等因素来调节,即使是同一天的高峰期和低峰期,其配备的咖啡师数量可能也会有所调整。而这个站点的功能就只有两项,制作和配送。

如此看来,这种站点可以类比每日优鲜的前置仓,也就是通过距离上的优势来争夺效率。在当前新零售业态普遍崇尚的“三公里半径”打法下,盒马鲜生、京东7fresh等都在用覆盖半径来抢夺消费者。所以连咖啡的站点从功能上看也同样服务于这一战略需求,而且连咖啡站点目前都安置于北上广等核心商圈也很好地说明了这一点。

其次是轻社交模式。线上驱动的核心必然要依赖于线上场景,对于咖啡来说,这个线上场景可以是微信和小程序,也可以是O2O生活平台,也可以是电商。但是这还不够,要想做到新零售,就必须要转换流量思维。于是,轻社交模式就成为了一个流量工具。

拿连咖啡来说,根据新榜2018年1月-3月《中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜》显示,其线上新媒体影响力目前在饮料品牌中排名第三,仅次于星巴克中国和喜茶。能够以新媒体力量推动咖啡的推广是线上驱动型模式的一个核心特征,研究连咖啡的轻社交模式可以发现三个特征:第一,似拼多多但更轻,其小程序拼团多为2-3人,咖啡是快消品,消费者的需求来得快去得快,所以更少的拼团人数既可以提高效率,又不至于让消费者感到为难。

第二个特征就是灵活性高,连咖啡独创的“咖啡库”概念,使它的咖啡在线上转化为电子形式,有“自己喝”和“送微信好友”两种模式,事实上这类似于超市的礼品卡,让咖啡成为一种社交工具。第三个特征就是共性裂变社交,爱好咖啡的人很多,当这种拼团或者是送好友的方法在微信中传播时,往往比那些耐用品更受人欢迎,或者说不会受到排斥,这便是利用了咖啡本身覆盖的人群优势。

轻社交模式的成败与否也取决于对于流量粘性的控制,因为上面的这个三个特征并不能保证拥有长期的流量,所以线上驱动型品牌必然也需要以适当的营销来保证用户粘性,连咖啡为此也通过频繁的电商节营销来保持用户对品牌的认知度。

最后是为迎合消费升级对产品的快速迭代。对于线上驱动型品牌来说,电商基因决定其必须要对商品进行运营,综合电商平台有千万件商品,但咖啡属于极其细分的领域,消费者纵然对咖啡专情,但丰富的选择依然是消费者潜在的一种需求。

相关报告显示,咖啡消费者女性占70%,年轻用户占75.3%。可以说,咖啡也正在成为“女性经济”的一个主战场,价值年轻用户的消费习惯,品牌的多样化与新奇体验更是一件必须为之的事情。比如连咖啡在2017年发布了超过30款咖啡饮品,一来新品可让消费者对品牌形成更好的认知,二来新品可以成为老用户的保鲜剂。

但品类迭代并非线上驱动型品牌的专属,星巴克、Costa等几乎每个月都会推出新品。但是正是因为线上是电商化的场景,对连咖啡这样的品牌来说,产品的迭代速度也决定了其在市场上的渗透率,所以产品迭代于此类品牌而言,生存意义更大。比如连咖啡推出了包含两款黑咖啡的精品咖啡系列,目的也是在于用新品来延续自己的生命力,并提高竞争力。因为在当前的环境下,咖啡品牌的不断涌现已经让市场上充斥着各种新品咖啡,同质化的现象也是愈发严重,即使是星巴克,也要不断面对各种新咖啡品牌的冲击。

总之,线上驱动型品牌的中央驱动轮在线上场景,比如连咖啡的微信公众号以及微信小程序。同时,这类品牌对于线下店的认知倾向于功能性,而非商业化运营。简单来说,线上驱动型品牌就是倾向于满足消费者的购买与品尝需求,而不是线下场景需求。

线下驱动型:技术和精细运作是命门

线上驱动模式的互联网基因更重,而线下驱动模式的场景化基因更重。传统模式有连锁形式、加盟形式等,皆以门店为主,比如星巴克、Costa等。但新零售给到的可能性更大,参考便利店领域的新零售案例,其中有两类比较突出,包括4G上卡、4G无线关和MiFi。4G上卡、4G无线关的功能分别与3G上卡、无线路由器类似;MiFi俗称上伴侣一类是无人化,比如无人货架、无人便利店等,还有一类是智慧化门店。而在咖啡行业,同样也有无人化的咖啡机,比如友饮、e乐饮等,也有智慧门店的改造,比如星巴克。

之所以将其归类于线下驱动型,源于两点。一是技术参与率以及影响力的提高。比如友饮的无人咖啡机可实现智能物联网远程管理、远程联网控制、智能化运营等,目前已经升级到四代机器。

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